當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 整合傳播更應(yīng)注重“點(diǎn)狀投放” 作者：劉濟(jì)坤 時(shí)間：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]

    一些地方衛(wèi)視的強(qiáng)勢(shì)特性已為業(yè)內(nèi)外公認(rèn)�，F(xiàn)在更需要做的是在全球品牌營(yíng)銷傳播發(fā)生轉(zhuǎn)型的大背景下，去發(fā)掘這些傳媒尚未充分開(kāi)發(fā)的潛在與深度價(jià)值。
    近年來(lái)，國(guó)際品牌傳播呈現(xiàn)的重要趨勢(shì)，是企業(yè)投放逐漸擺脫單線電視投放的模式，更注重與終端、活動(dòng)及其他媒體（尤其是網(wǎng)絡(luò)等新媒體）的整合傳播；更注重與突擊型營(yíng)銷的整合與配套，以及與此相適應(yīng)的品牌傳播從“線”狀投放發(fā)展到“點(diǎn)”狀投放的趨勢(shì)。
    近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)的傳播投資有這樣三個(gè)明顯的新去向：第一，就是網(wǎng)絡(luò)等新媒體。網(wǎng)站的廣
告，特別是一些門戶網(wǎng)站的廣告，近年來(lái)，特別是這兩年來(lái)有了非常明顯的增長(zhǎng)。以前汽車廣告第一輪投放都放到了網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)然，樓宇等新媒體也開(kāi)始吸引大量的廣告投放。第二，就是活動(dòng)，或者說(shuō)活動(dòng)的進(jìn)一步延伸，就是事件�，F(xiàn)在很多品牌已經(jīng)把大量的費(fèi)用投入到活動(dòng)上，大家知道“超級(jí)女生”就是一個(gè)很典型的案例。在這個(gè)活動(dòng)中，廣告占了很小的費(fèi)用，品牌的成長(zhǎng)和這活動(dòng)密不可分。第三，就是終端，終端的意義現(xiàn)在已經(jīng)突破了銷售的狹隘的概念，而成了傳播的重要工具。出現(xiàn)這樣兩個(gè)很明顯的變化：一個(gè)是終端的概念已經(jīng)打破了POP的“擺設(shè)”的功能，而成為一個(gè)整體的品牌體驗(yàn)場(chǎng)；另一個(gè)是品牌的終端構(gòu)成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的面向消費(fèi)者的傳播網(wǎng)。終端本身成為有力而更易于控制的媒體。因此，很多品牌不僅要準(zhǔn)備廣告費(fèi)，而且更要準(zhǔn)備投向終端、投向活動(dòng)的大量費(fèi)用。線上線下，面與點(diǎn)的整合型傳播成為一種趨勢(shì)。
    而這種傳播趨勢(shì)轉(zhuǎn)變最大的應(yīng)該是線狀投放向點(diǎn)狀投放的轉(zhuǎn)變。
    什么是線狀投放呢？就是買電視時(shí)段，在一天二十四小時(shí)中選定某一個(gè)時(shí)段，認(rèn)為這一時(shí)段一定是黃金的，不考慮其他因素�！包c(diǎn)狀”的變化，不是看你固定的時(shí)間“線”，不是看你時(shí)段，而是看你這個(gè)傳播“點(diǎn)”有沒(méi)有注意力價(jià)值。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)點(diǎn)，“話說(shuō)長(zhǎng)江”、郎閑評(píng)”、“超級(jí)女聲”也是一個(gè)點(diǎn)，由這些“點(diǎn)”聚合成各種各樣的媒體，是為“點(diǎn)”服務(wù)的。而其他媒體傳播形式也一樣，COOKAKA制造的《女友》疑案同樣可看成是一個(gè)點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)后來(lái)發(fā)展成為被眾多人爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。
    這個(gè)趨勢(shì)的理論背景，就是在傳播信息絕對(duì)過(guò)剩的時(shí)代，真正吸引眼球的是熱門話題、活動(dòng)、事件與明星等與媒體組合而成的“點(diǎn)”而不是單一時(shí)段形成的“線”。那些注意點(diǎn)，本身已經(jīng)形成絕對(duì)的投放價(jià)值，聰明的品牌投放一定會(huì)跟隨“點(diǎn)”而去，以博取意想不到的超額收獲。
    今天，開(kāi)放的中國(guó)，本身?yè)碛胸S富的活動(dòng)與事件資源。以上海地區(qū)舉例，粗粗統(tǒng)計(jì)，2006年上海的各類國(guó)際性大型政治、文化、娛樂(lè)、體育活動(dòng)就有近百項(xiàng)，同時(shí)，SMG在上海乃至整個(gè)華東地區(qū)都有不可替代的影響力與超強(qiáng)資源整合能力，而東方衛(wèi)視已經(jīng)成為全國(guó)性傳播的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。可以說(shuō)SMG不僅可以借用，而且完全能夠創(chuàng)造更多更好的品牌投資“點(diǎn)”。SMG自主推出的《我型我秀》、《加油！好男兒》兩檔大型活動(dòng)類節(jié)目，2006年在收視上取得重大突破，在這些“點(diǎn)”上，完全具備了與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)抗衡的能力。這些節(jié)目充分體現(xiàn)“點(diǎn)”的魅力，也使品牌“點(diǎn)狀投放”的價(jià)值日益凸顯。
    我們注意到，不少地方衛(wèi)視已經(jīng)意識(shí)到活動(dòng)資源的重要意義，近期紛紛成立了活動(dòng)策劃中心，對(duì)于一系列活動(dòng)資源進(jìn)行有計(jì)劃的開(kāi)掘與整合�！包c(diǎn)狀投放”——這確實(shí)是中國(guó)媒體尚未充分挖掘但又是得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)，品牌與廣告公司沒(méi)有理由不予以充分的關(guān)注。